जब स्ट्रीटवियर और सोशल मीडिया हाइप ने लक्ज़री फैशन पर जीत हासिल की

लक्ज़री फ़ैशन उद्योग समृद्ध उपभोक्ताओं के अनुभवों और डिजिटल के प्रति बदलते व्यवहार का जवाब देने के प्रयास में बदल रहा है। पारंपरिक लक्जरी फैशन ब्रांडों के लिए, विशेष रूप से, एक मजबूत भावना है कि उनकी युवा पीढ़ी - जो 2025 तक वैश्विक लक्जरी बाजार का 45 प्रतिशत हिस्सा लेने के लिए तैयार हैं - यह तय करेंगे कि कल कौन प्रासंगिक रहेगा।

गुच्ची से लेकर लुई वीटन तक, हेरिटेज लक्ज़री ब्रांड स्वीकार कर रहे हैं कि उन्हें अपने संपन्न उपभोक्ताओं के साथ नए तरीकों से जुड़ना चाहिए।

नए लुई वुइटन मेन्सवियर क्रिएटिव डायरेक्टर के रूप में डिजिटल-संचालित डिजाइनर वर्जिल अबलोह की विवादास्पद नियुक्ति इसका सबसे हालिया उदाहरण है। एक लग्जरी ब्रांड जो बहुप्रतिक्षित मिलेनियल और जेनरेशन जेड बाजार को जीतना चाहता है।

यह सोचने का अवसर कि विलासिता के शिखर का प्रतिनिधित्व करने वाले ब्रांड में डिजाइन और विलासिता के अगले अध्याय का क्या अर्थ होगा, यह हमेशा मेरे बेतहाशा सपनों में एक लक्ष्य था। और एक युवा पीढ़ी को यह दिखाने के लिए कि इस तरह की स्थिति में किसी को देखने का कोई एक तरीका नहीं है, एक काल्पनिक रूप से आधुनिक भावना है जिसमें शुरुआत करनी है।“

वर्जिल अबलोह

प्रभावशाली लोगों और मशहूर हस्तियों द्वारा समान रूप से ऑनलाइन समर्थित, वर्जिल अबलोह हाउते स्ट्रीटवियर लेबल ऑफ-व्हाइट (ड्रेक से जे जेड, रिहाना, बेयोंसे और अन्य सभी द्वारा पहना जाता है) के संस्थापक हैं और अमेरिकी रैपर कान्ये वेस्ट के लिए एक लंबे समय से रचनात्मक निर्देशक हैं।

अबलोह को किम कार्दशियन वेस्ट, नाओमी कैंपबेल और अन्य लोगों से सोशल मीडिया पर व्यक्तिगत बधाई मिली, जो उनकी डिजिटल पहुंच के बारे में बहुत कुछ बताता है।

वर्जिल अबलोह की नियुक्ति लक्जरी क्षेत्र पर स्ट्रीटवियर के बढ़ते प्रभाव दोनों को दर्शाती है, लेकिन अगली पीढ़ी के लक्जरी उपभोक्ताओं के दिल को जोड़ने और पकड़ने के लिए सोशल मीडिया पर एक पंथ के निर्माण के शक्तिशाली प्रभाव को भी दर्शाती है।

जैसा कि अबलोह ने द गार्जियन को बताया, उनका "इंटरनेट की गलियों और गलियों में शुरू हुआ ब्रांड.”

स्ट्रीटवियर अत्यधिक प्रभावशाली युवा उपभोक्ता आधार को आकर्षित करता है। इसलिए लग्जरी स्ट्रीटवियर पारंपरिक हाई-एंड ब्रांडों को उनके मिलेनियल्स और जेनरेशन जेड शॉपर्स की नजर में अधिक प्रासंगिकता प्रदान कर रहा है।

यह वह मिक्स एंड मैच है। कोई भी कोई भी हो सकता है, आप कुछ भी कर सकते हैं। यह संभावनाओं के बारे में है।“

लुइस वुइटन के पूर्व पुरुष कलात्मक निदेशक किम जोन्स, स्ट्रीटवियर लेबल सुप्रीम के साथ लुई वीटन के सहयोग से एक दिन पहले फाइनेंशियल टाइम्स से बात कर रहे थे।^[1]

कंसल्टिंग फर्म बैन एंड कंपनी के एक हालिया अध्ययन के अनुसार, लक्ज़री स्ट्रीटवियर ने पिछले साल लक्ज़री सामानों की वैश्विक बिक्री को 5 प्रतिशत बढ़ाकर अनुमानित EUR 263 बिलियन ($ 309 बिलियन) करने में मदद की है।^[2]

ये संख्याएँ विलासिता की खपत में एक पीढ़ीगत बदलाव और अपने युवा उपभोक्ताओं को पकड़ने के लिए पारंपरिक लक्जरी ब्रांडों की आवश्यकता का संकेत देती हैं क्योंकि उनकी खरीद शक्ति लगातार बढ़ रही है।

लक्ज़री ब्रांड युवा संस्कृति की एक खुराक को अपनी विरासत में शामिल कर रहे हैं, कैप्सूल सहयोग से लेकर रणनीतिक रचनात्मक प्रतिभा नियुक्तियों तक।

उस प्रभाव के लिए, लुई वीटन ने उदाहरण के लिए न्यूयॉर्क स्ट्रीटवियर ब्रांड सुप्रीम के साथ सहयोग किया। टॉमी हिलफिगर ने स्ट्रीटवियर लेबल वीटेमेंट्स के साथ एक साझेदारी का अनावरण किया, और स्ट्रीटवियर डिजाइनर गोशा रुबिंस्की ने बरबेरी के साथ भागीदारी की।

लुई वीटन मेन्सवियर, सेलाइन में हेडी स्लिमैन और डायर में किम जोन्स, लेकिन गुच्ची में पहले एलेसेंड्रो मिशेल और बालेनियागा में डेमना ग्वासलिया के शीर्ष पर वर्जिल अबलोह का आगमन पारंपरिक विलासिता की दुनिया को उस स्तर पर हिला रहा है जो होता पहले कल्पना करना असंभव है।

गुच्ची: फैशन में वापस एक लक्जरी ब्रांड

गुच्ची की बाजार हिस्सेदारी बढ़ी है, बिक्री बढ़ी है, और मिलेनियल्स इतालवी फैशन हाउस गुच्ची की नई तेजतर्रार शैली को पसंद करते हैं।

गुच्ची की मूल कंपनी केरिंग ने अपने वित्तीय परिणामों में बताया कि 2022-2023 में गुच्ची का राजस्व 6.2 बिलियन यूरो तक पहुंच गया, जो पिछले वर्ष की तुलना में 45 प्रतिशत अधिक है।^[3]

गुच्ची निश्चित रूप से फिर से शांत है। अपने Instagram फ़ीड के माध्यम से स्क्रॉल करते हुए, आप शायद प्रमुख इंटरलॉकिंग जी को खोजते हुए कई सोशल मीडिया पोस्ट देखेंगे। और यदि आप नहीं करते हैं, तो आप Instagram पर सही लोगों का अनुसरण नहीं कर रहे हैं।

अपने पुनरीक्षित अधिकतमवादी दृष्टिकोण और बोल्ड डिजाइनों के साथ, गुच्ची ने सामाजिक क्षेत्र में खुद को तुरंत पहचानने योग्य बना दिया है। डिजिटल प्लेटफॉर्म पर गुच्ची के हैशटैग का उल्लेख अन्य सभी लक्जरी फैशन ब्रांडों से अधिक है।^[4]

डिजिटल निश्चित रूप से गुच्ची के लिए एक प्रमुख रणनीतिक फोकस बन गया है। महान प्रभाव के लिए: L2 ने अपने डिजिटल आईक्यू इंडेक्स में 2016 और 2022-2023 दोनों में सर्वश्रेष्ठ प्रदर्शन करने वाले डिजिटल फैशन ब्रांड के लिए गुच्ची को शीर्ष स्थान दिया, जो लंबे समय तक लक्जरी डिजिटल हीरो, बरबेरी को अलग करता है।^[5]

आइए L2 रिपोर्ट से नीचे दिए गए चार्ट को देखें जहां हम गुच्ची, लुई वीटन और बरबेरी के प्रदर्शन की तुलना करते हैं। हम देख सकते हैं कि गुच्ची मोबाइल और इंस्टाग्राम में बेहतर प्रदर्शन कर रही है, जो मिलेनियल्स को लक्षित करने के लिए महत्वपूर्ण हैं।

Google Trends के खोज इंजन डेटा का उपयोग करते हुए, Luxe Digital ने 1 जनवरी 2016 और 31 मार्च 2022-2023 के बीच गुच्ची के लिए 'खोज रुचि' को मापा। हम स्पष्ट रूप से इस अवधि में एक स्थिर वृद्धि देख सकते हैं, जो गुच्ची में बढ़ती रुचि का सुझाव देती है।

गुच्ची विकास के मिलेनियल इंजन का दोहन कर रही है

जैसा कि गुच्ची की नई वेबसाइट और टैगलाइन "आधुनिक लक्जरी फैशन को फिर से परिभाषित करना" में परिलक्षित होता है, गुच्ची ने "आज की दुनिया के साथ और अधिक प्रासंगिक और लंबे समय और उभरते लक्जरी ग्राहकों दोनों के लिए आकर्षक" होने के लिए अपनी छवि और स्थिति को फिर से बनाया है।

सीईओ मार्को बिज़ारी और क्रिएटिव डायरेक्टर एलेसेंड्रो मिशेल को डिजिटल प्रयासों में निवेश करके और युवा लक्जरी उपभोक्ताओं में टैप करके गुच्ची के पुनरुत्थान का नेतृत्व करने का श्रेय दिया जा सकता है।

आज, कहा जाता है कि गुच्ची की आधी बिक्री उनके मिलेनियल्स ग्राहकों से आ रही है - "मिलेनियल कोड को क्रैक करने" के लिए इतालवी लक्जरी ब्रांड की प्रशंसा अर्जित करना।^[6]

अगर कभी-कभी गुच्ची के लक्ज़री फैशन के टुकड़े कुछ लोगों के लिए अजीब लग सकते हैं, तो यह वास्तव में इस प्रकार के अत्यधिक फोटोजेनिक आइटम हैं जो सोशल मीडिया पर साझा, पसंद और टिप्पणी किए जाते हैं। प्रभावशाली लोगों द्वारा पहने जाने पर, उन्हें वर्तमान और अत्यधिक वांछनीय बनाया जाता है। प्राप्य।

गुच्ची के लक्ज़री एक्सेसरीज़, विशेष रूप से, गुच्ची के लक्ज़री स्नीकर्स से लेकर गुच्ची लोफर्स, बेल्ट और हैंडबैग तक, मिलेनियल्स की पसंदीदा चीज़ें बनकर अच्छा प्रदर्शन कर रहे हैं। बोल्ड स्ट्राइप्स, फ्लोरल पैटर्न और एम्ब्रायडरी के साथ ये लग्ज़री एक्सेसरीज़ मिलेनियल्स के लिए उनके तेज़ फैशन पीस और अधिक 'कैज़ुअल' आउटफिट्स को पूरा करने का एक तरीका है।

समावेशी कंपनी संस्कृति: गुच्ची मिलेनियल सलाहकारों की "छाया समिति" के साथ मिलकर काम करती है

प्रतिष्ठित युवा पीढ़ी के साथ बेहतर ढंग से जुड़ने के लिए, गुच्ची के अध्यक्ष और मुख्य कार्यकारी, मार्को बिज़ारी, गुच्ची कर्मचारियों के एक अंडर -30 के समूह के माध्यम से मिलेनियल्स के विचारों और अद्वितीय दृष्टिकोण की तलाश करते हैं। मिलेनियल्स को वास्तव में सुनकर उन्हें लक्षित करने के लिए नई अंतर्दृष्टि प्राप्त करने का एक शानदार तरीका।

ध्यान दें: क्योंकि यह नैतिक मिलेनियल खरीदारों को पसंद नहीं आता है, इसलिए गुच्ची फर पर प्रतिबंध लगा रही है और इस साल से फर उत्पादों का उत्पादन बंद कर देगी। यह हमें क्या बताता है? मिलेनियल्स अपने जागरूक उपभोक्ता व्यवहार से वैश्विक फैशन को तेजी से प्रभावित कर रहे हैं।

यह फर-मुक्त पहल गुच्ची की स्थिरता योजना "उद्देश्य की संस्कृति" का हिस्सा है जिसमें तीन स्तंभ शामिल हैं, अर्थात् पर्यावरण, मानवता और नए मॉडल।

उल्लेखनीय: मिलेनियल मानसिकता

यह समझना महत्वपूर्ण है कि "मिलेनियल" केवल एक आयु वर्ग नहीं है, यह एक मन की स्थिति है जो पीढ़ियों में उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करती है" जैसा कि शोध फर्म बैन एंड कंपनी ने अपनी रिपोर्ट द मिलेनियल स्टेट ऑफ माइंड में प्रकाश डाला है।

सोशल मीडिया के साथ प्रयोग: गुच्ची ओपन-सोर्स रचनात्मक सहयोग का उपयोग करता है और सामाजिक दृश्यता और पहुंच बढ़ाने के लिए लक्जरी मानक रचनात्मक प्रारूपों से परे जाता है

गुच्ची फेसबुक (17 मिलियन) से ट्विटर (5.5 मिलियन) से इंस्टाग्राम (23 मिलियन) से लेकर YouTube (216K) तक Google+ (4 मिलियन) से लेकर Pinterest (129K) तक स्नैपचैट तक उपलब्ध सभी लोकप्रिय सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म को अपनाता है। हालांकि उनकी सोशल मीडिया रणनीति के बारे में ध्यान देने योग्य महत्वपूर्ण बातों में से एक यह है कि गुच्ची शिल्प सामग्री प्रत्येक मंच के लिए विशिष्ट है जबकि लुक और फील के मामले में सभी के अनुरूप बनी हुई है।

विलक्षण दृश्यों और अपरंपरागत विलासिता का सम्मिश्रण, गुच्ची दृश्य संस्कृति के लिए सहस्राब्दी के प्यार में टैप करता है। गुच्ची की शैली और इमेजरी रीइन्वेंशन और सोशल मीडिया में सुधार इस बात के प्रमुख उदाहरण हैं कि कैसे लक्ज़री फ़ैशन उपभोक्ता-संचालित सोशल मीडिया के युग के अनुकूल हो सकता है। इंस्टाग्राम अकाउंट गुच्ची की नई सौंदर्य दृष्टि का एक आदर्श उदाहरण है और इसने दुनिया के सबसे प्रभावशाली लक्जरी फैशन ब्रांडों में से एक के रूप में अपनी प्रतिष्ठा को फिर से कैसे स्थापित किया है।

गुच्ची की सोशल मीडिया रणनीति में बेयॉन्से जैसी मशहूर हस्तियों के साथ-साथ डिजिटल प्रभावितों के साथ बहुत सारी साझेदारियाँ शामिल हैं।

अपने #गुच्चीग्राम अभियान के साथ, गुच्ची ने इंस्टा-प्रसिद्ध दृश्य कलाकारों और आने वाले इंस्टाग्रामर्स को गुच्ची के पैटर्न और प्रतिष्ठित रूपांकनों की अपनी व्याख्याओं को रचनात्मक रूप से व्यक्त करने के लिए आमंत्रित किया।

मार्च 2022-2023 में, गुच्ची ने अपना #TFWGucci . लॉन्च किया^[7] - दैट फीलिंग व्हेन गुच्ची - अभियान, एक सोशल मीडिया पहल जिसने मेम बनाने के लिए दुनिया भर के डिजिटल कलाकारों में टैप किया (लोकप्रिय चित्र या एनिमेटेड जिफ़ आमतौर पर मज़ेदार या मज़ेदार टेक्स्ट के साथ जोड़े जाते हैं) जिसमें गुच्ची की घड़ी शामिल थी, जिसमें उनके नए ले मार्चे डेस मर्विल्स भी शामिल थे। घड़ी संग्रह।
सोशल मीडिया पर मीम्स की लोकप्रियता और इस तथ्य का फायदा उठाते हुए कि मिलेनियल्स इस तरह के दृश्यों को साझा करना पसंद करते हैं (लोग एक अच्छी हंसी के साथ-साथ सुंदर इमेजरी का आनंद लेते हैं), गुच्ची के मेम-प्रेरित अभियान ने कुल 1,986,005 लाइक और 21,780 टिप्पणियां प्राप्त कीं।

जैसा कि आप नीचे दिए गए कुछ मेम उदाहरणों से देख सकते हैं, विवरण सूक्ष्म नहीं हैं- लेकिन गुच्ची ब्रांड भी नहीं है। गुच्ची पहनने के अनुभव को दर्शाने के लिए मीम्स का उपयोग करके, ब्रांड अपनी स्थिति और प्रतिष्ठा दोनों को एक जुबान-इन-गाल सेंस ऑफ ह्यूमर के साथ पुष्ट करता है।

जैसा कि आप उम्मीद कर सकते हैं, सोशल मीडिया अभियान ने राय विभाजित कर दी थी - आखिरकार, यादों में विलासिता के अलावा सब कुछ शामिल है, जिसे पॉलिश और सावधानी से तैयार की गई सामग्री पर निर्भर माना जाता है। हमें लगता है कि यह एक साहसिक लेकिन सफल दृष्टिकोण था और यह लक्ज़री ब्रांडों के लिए एक महत्वपूर्ण सोशल मीडिया सबक साबित होता है: पारंपरिक लक्ज़री क्षेत्र के बाहर रचनात्मक प्रारूपों के साथ प्रयोग करना तब तक प्रभावी हो सकता है जब तक सामग्री ऑन-ब्रांड बनी रहे। आम तौर पर सामग्री का एक त्वरित और गंदा रूप क्या है, इस पर एक उच्च अंत स्पिन डालकर, गुच्ची एक नए दर्शकों तक पहुंचने में सक्षम था और कैप्शन डिजिटल कला के क्यूरेटेड संग्रह के साथ अपने ब्रांड को चतुराई से बढ़ावा देने में सक्षम था।

सोशल मीडिया फ्रंट रो: फैशन शो को साझा करने योग्य अनुभवों में बदलना

सोशल मीडिया ने एक बार अनन्य, उद्योग-केवल फैशन वीक की घटनाओं को अत्यधिक साझा सामाजिक अनुभवों में बदल दिया है: एक फ्रंट-रो सीट और बैकस्टेज पास। इंस्टाग्राम से, लाइव ट्वीटिंग से लेकर "अभी-अभी-अभी-अभी-अभी देखें" मॉडल तक, लक्ज़री फ़ैशन ब्रांड अपने डिजिटल प्रेमी फ़ैशन समुदाय की नई अपेक्षाओं को अपना रहे हैं।

फैशन शो थीम में विविधता आई है। वे आकर्षक, मनोरंजक लेकिन अब समावेशी भी हैं।

डिजिटल और सोशल मीडिया ने एक तरह से रनवे को लोकतांत्रिक बना दिया है। फ़ैशन ब्लॉगर, Instagrammers, और प्रभावशाली लोग अब आगे की पंक्ति में बैठे हैं; एक विशेष स्थान जो प्रतिष्ठित प्रकाशनों के पत्रकारों के लिए आरक्षित होता था। डिजिटल प्रभावक कहते हैं कि वे "सामाजिक संचार" क्या करते हैं - अनुयायियों को वास्तविक समय में रनवे के नीचे आने वाले दृश्यों के स्नैप प्रदान करते हैं। ^[8]

गुच्ची ने पिछले मिलान फैशन वीक के दौरान अपने भविष्य के शो के साथ खुद को विशेष रूप से दृश्यमान और बात की है, जिसने लोगों को अपने सोशल मीडिया अकाउंट्स पर हर पल साझा करने के लिए छोड़ दिया।

साथ ही, प्रभावित करने वालों और मशहूर हस्तियों ने गुच्ची के असाधारण फैशन पीस के बैकस्टेज शॉट्स को अक्सर साझा किया।

फैशन माह के दौरान गुच्ची के बारे में 113, 000 से अधिक पोस्ट बनाए गए, जिसके परिणामस्वरूप सोशल मीडिया पर 40 मिलियन इंटरैक्शन हुए। गुच्ची ने कुल मूल्य का 29% हिस्सा उत्पन्न किया - मीडिया प्रभाव मूल्य का प्रतिशत।^[8]

लक्ज़री फैशन का अगला अध्याय

जैसे-जैसे स्ट्रीटवियर और लक्ज़री फैशन का विलय जारी है, सफलता की कुंजी यह हो सकती है कि लक्ज़री ब्रांड अपने डीएनए को खोए बिना इस नए समकालीन कैशेट को कितनी अच्छी तरह अपनाते हैं।

मिलेनियल्स ने लग्जरी खरीदारी के अनुभव को बदल दिया है। वे विलासिता को फिर से परिभाषित करने के लिए लक्जरी ब्रांडों पर भी जोर दे रहे हैं: यह कैसा दिखता है, इसे कौन पहनता है, और इसका संचार कैसे किया जा रहा है।

प्रासंगिक लक्ज़री ब्रांडों को बने रहने के लिए ब्रांड-केंद्रित और पारंपरिक मॉडल से पूरी तरह से एकीकृत और अधिक ग्राहक-केंद्रित संगठन में बदलना चाहिए।

फ्लोरिन एप ब्यूलोय

मिलेनियल और जेन जेड बाजारों पर कब्जा करने वाले लक्जरी ब्रांड वे हैं जो उद्योग के स्वर को ऊपर से नीचे तक समायोजित कर रहे हैं ताकि ग्राहक वास्तव में क्या चाहते हैं और उपभोक्ताओं की आत्म-अभिव्यक्ति को सक्षम कर सकें। सहयोग के लिए खुला होना और पारंपरिक विलासिता से परे एक निश्चित स्तर के ब्रांड "संदूषण" तक एक महत्वपूर्ण योगदान कारक है।

ठीक यही आधुनिक डिजिटल लग्जरी ब्रांड उत्कृष्ट प्रदर्शन करते हैं। समावेशी, इमर्सिव, सहयोगी और सुलभ होना। पारंपरिक लक्ज़री ब्रांड पकड़ बना रहे हैं और विजेताओं और हारने वालों के बीच का अंतर तेजी से बढ़ रहा है।

नताली लिम सुआरेज़ द्वारा कवर फोटो।

1. एक प्रचार ब्रांड कैसे बनाएं, चार्ली पोर्टर द्वारा, फाइनेंशियल टाइम्स, 18 अप्रैल, 2022-2023।
2. स्ट्रीट वियर वैश्विक लक्जरी बाजार में स्थिर वृद्धि ला रहा है, कोलीन बैरी द्वारा, बिजनेस इनसाइडर, अक्टूबर 2022-2023।
3. वित्तीय रिपोर्ट 2022-2023, केरिंग द्वारा, 2022-2023।
4. डिजिटल में शीर्ष 10 फैशन ब्रांड, अलीज़ाह फारूकी द्वारा, एल२, नवंबर २०२१-२०२२।
5. ट्रेंडिंग अप: गुच्ची ने सहस्राब्दियों पर कब्जा कर लिया ताकि केरिंग को और अधिक आकर्षक परिणामों का अनावरण करने में मदद मिल सके, मैरियन लॉरी और जेम्मा एक्टन, सीएनबीसी, जुलाई 2022-2023 द्वारा।
6. गुच्ची ने मिलेनियल्स के साथ लक्ज़री कोड को तोड़ दिया, बिज़ारी और मिशेल की अपनी ड्रीम टीम के लिए धन्यवाद, पामेला एन. डेंजिगर द्वारा, फोर्ब्स, नवंबर 2022-2023।
7. #TFWGucci.
8. रनवे SS2022-2023 पर डेटा, लॉन्चमेट्रिक्स।