संपादक का नोट: खुदरा के भविष्य पर नवीनतम अंतर्दृष्टि को दर्शाने के लिए इस लेख को फरवरी 2022-2023 में अपडेट किया गया है।
सारांश
- जबकि पारंपरिक लक्जरी ब्रांड अपने ईंट-और-मोर्टार पदचिह्न पर पुनर्विचार कर रहे हैं, डिजिटल लक्जरी ईकामर्स कंपनियां और डिजिटल-देशी ब्रांड भौतिक खरीदारी अनुभव में आगे बढ़ रहे हैं।
- ईकामर्स और ऑनलाइन बिक्री का उदय भौतिक स्टोर के अंत की भविष्यवाणी नहीं करता है। ब्रिक-एंड-मोर्टार रिटेल आधुनिक संपन्न ग्राहकों की उभरती प्राथमिकताओं, अपेक्षाओं और खरीदारी के व्यवहार को पूरा करने के लिए स्थानांतरित हो रहा है।
- सफल लग्जरी ई-टेलर्स डिजिटल शॉपिंग अनुभवों से संकेत लेकर भौतिक स्टोर के उद्देश्यों की फिर से कल्पना कर रहे हैं।
- डिजिटल और भौतिक खुदरा बिक्री के बीच की खाई को पाटने के नए अवसर उभर रहे हैं।
- पारंपरिक लक्ज़री रिटेल ब्रांड और डिजिटल-फ़र्स्ट रिटेलर्स एक सर्व-चैनल रणनीति की ओर अभिसरण कर रहे हैं, जो एक सहज क्लिक-एंड-ब्रिक शॉपिंग अनुभव प्रदान करता है।
ऑनलाइन लग्जरी रिटेल का भविष्य
यह लेख ऑनलाइन लक्ज़री रिटेल के भविष्य पर एक श्रृंखला का हिस्सा है। डिस्कवर करें कि कैसे डिजिटल हाई-एंड रिटेल को बदल रहा है और नए उपभोक्ता खरीदारी अनुभवों को आकार दे रहा है।
1. परिचय: ऑनलाइन लग्जरी रिटेल का भविष्य।
2. हाई-एंड डिजिटल प्योर-प्ले ब्रांड फिजिकल स्टोर क्यों खोल रहे हैं?
3. और कैसे पारंपरिक लग्जरी ब्रांड ऑनलाइन स्टोर खोलकर प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं।
4. ऑनलाइन लग्जरी मोनोब्रांड रिटेल मॉडल।
5. ऑनलाइन लग्जरी मल्टीब्रांड रिटेल मॉडल।
6. कैसे नई खुदरा तकनीक विलासिता को बदल रही है।
ऑनलाइन लक्जरी बिक्री की त्वरित वृद्धि के साथ, खुदरा उद्योग पर्यवेक्षक सोच रहे हैं कि क्या खरीदारी का भविष्य विशेष रूप से ऑनलाइन है। लक्ज़री रिटेल उद्योग पर एक नज़दीकी नज़र से पता चलता है कि कई पारंपरिक लक्ज़री ब्रांड ईंट-और-मोर्टार बुटीक को बंद कर रहे हैं और स्टोर के अपने नेटवर्क को कम कर रहे हैं, कुछ सबसे सफल डिजिटल-देशी ब्रांड और ईकामर्स साइट- वॉर्बी पार्कर से बोनोबोस, ग्लोसियर तक और यहां तक कि विशाल ऑनलाइन रिटेलर अमेज़ॅन - न केवल अस्थायी पॉप-अप बल्कि स्थायी शोरूम और भौतिक स्टोर भी खोल रहे हैं।
यह पहली बार में उल्टा लग सकता है। डिजिटल लक्ज़री ईकामर्स ब्रांड भौतिक स्टोर में निवेश क्यों करेंगे जबकि ऑनलाइन उनके विकास और लाभप्रदता का अधिकांश हिस्सा चला रहा है? ऐसे डिजिटल प्योर-प्ले ब्रांड ऑफलाइन उपस्थिति से कैसे लाभान्वित हो सकते हैं? क्या उनकी ऑनलाइन सफलताओं से कोई सीख मिली है जिसे सीधे ऑफ़लाइन अनुभव में स्थानांतरित किया जा सकता है?
लक्स डिजिटल ने पाया कि सफलतापूर्वक ऑनलाइन कर्षण प्राप्त करने के बाद, डिजिटल-देशी ब्रांड विभिन्न कारणों से ईंट-और-मोर्टार रिटेल में प्रवेश कर रहे हैं: संपन्न उपभोक्ताओं को अपने उत्पादों को भौतिक रूप से देखने और छूने का मौका देने की क्षमता से लेकर पेशकश करने की आवश्यकता तक। निर्बाध खरीदारी अनुभव।
द फ्यूचर ऑफ लग्जरी ऑनलाइन रिटेल पर लक्स डिजिटल की श्रृंखला के हिस्से के रूप में, यह लेख डिजिटल-फर्स्ट ब्रांड्स पर ध्यान केंद्रित करते हुए हाई-एंड रिटेल के लिए एक नए ओमनीचैनल दृष्टिकोण के पीछे तर्क की खोज करता है, जिन्होंने अपनी व्यावसायिक रणनीति में भौतिक स्थानों को सफलतापूर्वक जोड़ा है।
स्टोर ब्रांड स्टोरी-लिविंग का केंद्र बन जाता है।
बैन एंड कंपनी
अधिकांश सफल लक्ज़री डिजिटल देशी ब्रांड फ़ुटप्रिंट के साथ भौतिक खुदरा क्षेत्र में चले गए हैं जो कि मुट्ठी भर दुकानों से लेकर सैकड़ों दुकानों की योजनाओं तक भिन्न होते हैं।
इसकी शुरुआत वॉर्बी पार्कर की पसंद के साथ हुई, जिसके पास अब 122 खुदरा स्थान हैं। अब, जीतने वाले अधिकांश डिजिटल-देशी ब्रांड सूट का अनुसरण कर रहे हैं: ग्लोसियर से अवे, कोइओ, रेंट द रनवे, एम.जेमी और सूची आगे बढ़ती है।
तो दुनिया के सबसे सफल ऑनलाइन लक्ज़री खुदरा विक्रेता भौतिक खुदरा स्टोर क्यों खोल रहे हैं (जब कई पारंपरिक खुदरा विक्रेता बंद हो रहे हैं)? हमारे शोध में इस तरह के कदम के पीछे छह प्राथमिक चालक पाए गए।
1. विकास: ऑनलाइन और ऑफलाइन दोनों तरह की लग्जरी बिक्री को चलाने में भौतिक स्टोर महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं
डिजिटल ने बाधित किया है कि हम कैसे खरीदारी करते हैं। लेकिन जहां ईकामर्स साइटें सुविधा और आराम प्रदान करती हैं, वहीं भौतिक स्टोर एक अनूठा लाभ प्रदान करते हैं - वर्तमान में - ऑनलाइन गायब: मानव-नेतृत्व वाली व्यक्तिगत सेवा और व्यक्तिगत अनुभव।
ऑनलाइन खरीदारी अत्यधिक लेन-देन वाली बनी हुई है। ईंट-और-मोर्टार स्टोर उच्च रूपांतरण दर प्रदान करते हैं और स्टोर के कर्मचारियों की विशेषज्ञता का लाभ उठाकर औसत खरीद मूल्य बढ़ाते हैं जो व्यक्तिगत मार्गदर्शन और आश्वासन देने के लिए सुसज्जित हैं। अपने समृद्ध उपभोक्ताओं के साथ सीधे बातचीत करके, उच्च अंत खुदरा कर्मचारी अपने ग्राहकों की जरूरतों को समझने के स्तर को इकट्ठा करने में सक्षम होते हैं जो उनकी सिफारिशों को बेहतर बनाने और बिक्री बढ़ाने के लिए महत्वपूर्ण है। खुदरा विक्रेता वास्तव में यह देखकर बहुत कुछ सीख सकते हैं कि उनके ग्राहक खुदरा स्थान और उत्पादों के साथ कैसे खरीदारी करते हैं और बातचीत करते हैं। वे उन प्रश्नों को सुन सकते हैं जो खरीदार पूछते हैं और अधिक आसानी से अपसेल करते हैं।
डिजिटल-फर्स्ट प्लेयर्स के लिए, एक भौतिक उपस्थिति होने से वे पूरी ग्राहक यात्रा के मालिक हो सकते हैं, और उन सभी सूक्ष्म क्षणों में उपस्थित हो सकते हैं जो महत्वपूर्ण हैं। और अपनी उंगलियों पर ओमनी डेटा के साथ, स्टोर सहयोगी वास्तव में उन खरीदारी के क्षणों को अधिकतम कर सकते हैं।
ऑनलाइन मुनाफे की सीमा को तोड़ना
जैसे-जैसे डिजिटल-देशी ब्रांड परिपक्व होते हैं और राजस्व के एक निश्चित स्तर तक पहुँचते हैं और ईकामर्स खुदरा विक्रेताओं के बीच प्रतिस्पर्धा बढ़ती जा रही है, डिजिटल ब्रांडों को अपने डिजिटल-केवल मॉडल (विज्ञापन और बिक्री चैनल दोनों के संदर्भ में) पर पुनर्विचार करने की आवश्यकता है यदि वे पैमाने हासिल करना चाहते हैं और स्थायी भेदभाव खोजें।
एक निश्चित सीमा को पार करने के लिए आवश्यक है कि डिजिटल-देशी ब्रांड विकास के नए रास्ते तलाशें।
ईंट और मोर्टार के हेलो प्रभाव से लाभ
एक उल्लेखनीय लाभ जो एक भौतिक खुदरा उपस्थिति बनाने के साथ आता है, वह है ऑनलाइन ट्रैफ़िक में वृद्धि, उर्फ द हेलो इफेक्ट ’।
L2 की इंटेलिजेंस रिपोर्ट: डेथ ऑफ प्योरप्ले रिटेल के अनुसार, "भौतिक स्टोर ई-टेलर के ऑनलाइन मुनाफे को बढ़ावा देते हैं"। जब वेब खोज की बात आती है तो भौतिक स्टोर खुदरा ब्रांडों को भी लाभान्वित करते हैं। उसी L2 रिपोर्ट से पता चलता है कि भौतिक स्थान वाले ई-टेलर अपनी ईकामर्स साइट के लिए अधिक ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक का आनंद लेते हैं (Google भौतिक उपस्थिति वाले व्यवसायों के लिए खोज परिणाम पृष्ठ पर एक प्रमुख स्थान प्रदान करता है) और भुगतान की गई खोज और ईमेल के माध्यम से ग्राहक अधिग्रहण लागत कम करता है।
इन-स्टोर टू ऑनलाइन इवेंट में भी अक्सर उपभोक्ताओं के विश्वास में वृद्धि के कारण उच्च शुद्ध खर्च होता है। इसके अलावा, ईंट-और-मोर्टार स्थानों के गुणन का मतलब आमतौर पर ब्रांड के उल्लेखों और ऑनलाइन खोजों में वृद्धि है, जो अक्सर बढ़े हुए वित्तीय रिटर्न के साथ होता है, जिससे भौतिक दुकानों को लोकप्रियता और लाभप्रदता दोनों के मामले में एक अच्छा निवेश बना दिया जाता है।
“ऑफलाइन खुदरा विक्रेताओं को केवल अपनी अल्पकालिक बिक्री के बारे में नहीं सोचना चाहिए,पर्लफिशर के वरिष्ठ रणनीतिकार मौली रोवन-हैमिल्टन कहते हैं। "ब्रांडों को लेन-देन के एक बिंदु के बजाय एक व्यापक रणनीति के हिस्से के रूप में ईंट-और-मोर्टार पर विचार करना चाहिए।”
ICSC के एक अध्ययन के अनुसार, जब कोई डिजिटल-देशी ब्रांड एक नया स्टोर खोलता है, तो उस रिटेलर की साइट पर कुल वेब ट्रैफ़िक स्टोर के खुलने से पहले के वेब ट्रैफ़िक की तुलना में 45 प्रतिशत तक बढ़ जाता है। भौतिक स्टोर डिजिटल जुड़ाव भी बढ़ाते हैं और जागरूकता, उपभोक्ता धारणाओं और सिफारिशों जैसे ब्रांड स्वास्थ्य में सुधार करते हैं।
2. खुदरा मिश्रण: नए ग्राहकों को आकर्षित करने और वफादार प्रशंसकों को जोड़ने के लिए भौतिक खुदरा एक महत्वपूर्ण चैनल है
ग्राहक यात्रा अब रैखिक नहीं है, और भौतिक स्टोर खरीदारी यात्रा में कई टचप्वाइंट में से एक बन रहा है।
भौतिक स्टोर वाले डिजिटल रूप से देशी ब्रांड इस नई वास्तविकता को समझते हैं। डिजिटल देशी ब्रांडों को पूरी उपभोक्ता यात्रा के दौरान मौजूद रहने की जरूरत है - चाहे वह कहीं भी हो।
डिजिटल-देशी ब्रांडों के लिए, भौतिक खुदरा अपने ग्राहक आधार को बढ़ाने और आजीवन ग्राहक मूल्य बढ़ाने के लिए एक महत्वपूर्ण चैनल है।
3. अनुभव और प्रयोग: खरीदारी से परे, भौतिक स्टोर लोगों को एक अद्वितीय और यादगार अनुभव में डुबो देते हैं
डिजिटल नेटिव डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर ब्रांड और लीगेसी रिटेलर्स दोनों ही फिजिकल रिटेल के उद्देश्य का पुनर्मूल्यांकन कर रहे हैं। जबकि ऑनलाइन शॉपिंग सुविधा प्रदान करती है, खरीदारी करने से पहले एक उच्च अंत उत्पाद को छूने, महसूस करने और अनुभव करने की इच्छा प्रबल रहती है।
डिजिटल-फर्स्ट ब्रांडों के लिए, ईंट-और-मोर्टार स्टोर खोलना केवल एक भौतिक उपस्थिति होने से कहीं अधिक है; यह एक सम्मोहक हाई-एंड अनुभव प्रदान करने का अवसर है जो डिजिटल को पूरक बनाता है।
भौतिक खुदरा जो भी आकार लेता है - एक शोरूम, एक पॉप-अप, एक प्रमुख - भौतिक खुदरा, विशुद्ध रूप से लेन-देन से दूर एक अनुभवात्मक स्थान बनाने के बारे में है जो उपभोक्ताओं को ब्रांड की संस्कृति में डुबो देता है। स्टोर इंटरैक्टिव ब्रांड के खेल के मैदान बन रहे हैं जो यादगार और Instagrammable दोनों हैं। खुदरा स्थान अन्वेषण स्थान हैं जो उपभोक्ताओं के लिए एक व्यापक, समग्र और अद्वितीय अनुभव प्रदान करते हैं; एक जो (अभी तक) पूरी तरह से ऑनलाइन हासिल करना संभव नहीं है।
भौतिक स्टोर डिजिटल ब्रांडों को विभिन्न गतिविधियों और नवाचारों के साथ प्रयोग करने का स्थान भी देते हैं।
केवल उपभोग से परे, हम मनोरंजन, शिक्षा, कनेक्शन और समुदाय के लिए इन स्थानों पर जाएंगे। इसका मतलब यह नहीं है कि इन भौतिक स्थानों में बिक्री के लिए कोई उत्पाद नहीं होगा, केवल इस बात पर जोर दिया जाएगा कि बिक्री नहीं होगी, बल्कि उपभोक्ता के साथ संबंध को उत्प्रेरित करने पर जोर दिया जाएगा जो स्टोर से परे है।
डौग स्टीफंस, खुदरा पैगंबर
4. विश्वास: भौतिक उच्च अंत स्टोर वैधता बनाने में मदद करते हैं और ऑनलाइन ब्रांडों को विश्वसनीयता प्रदान करते हैं
एक भौतिक उपस्थिति (एक प्रतिष्ठित प्रमुख खुदरा विक्रेता में, उदाहरण के लिए) ऑनलाइन ब्रांडों को विश्वसनीयता प्रदान करती है और संपन्न उपभोक्ताओं को उन्हें खरीदने से पहले अपने उत्पादों को छूने और महसूस करने की क्षमता देती है।
भले ही डिजिटल रिटेल अब व्यापक रूप से आम हो गया है और अधिक से अधिक लोग ऑनलाइन पैसा खर्च करने में आत्मविश्वास महसूस कर रहे हैं, फिर भी एक भौतिक स्टोर होने से वैधता की भावना है।
डिजिटल-फर्स्ट ब्रांडों के लिए, भौतिक स्टोर ब्रांड विश्वास संकेतों को बढ़ावा दे सकते हैं और ब्रांड जागरूकता के निर्माण और एक (स्थानीय) समुदाय के निर्माण के लिए एक मूल्यवान विपणन संसाधन के रूप में उपयोग किया जा सकता है।
5. ब्रांड निर्माण: भौतिक खुदरा ब्रांड जागरूकता बनाने में मदद करता है
डिजिटल देशी ब्रांड अपने ब्रांड को अलग करने में मदद करने के लिए भौतिक खुदरा विस्तार पर बैंकिंग कर रहे हैं।
डिजिटल देशी ब्रांडों के लिए जागरूकता पैदा करने के लिए सड़कों पर मौजूद रहना एक शानदार तरीका है। अपनी स्टोर उपस्थिति के माध्यम से, संपन्न उपभोक्ताओं को उन मूल्यों का तत्काल प्रभाव प्राप्त करना चाहिए जो आपके ब्रांड का प्रतिनिधित्व करते हैं।
6. ग्राहक सेवा: भौतिक खुदरा एक पूर्ति चैनल के रूप में कार्य कर सकता है
बढ़ते डिजिटल-देशी ब्रांडों के लिए एक केंद्रीकृत और एकजुट ग्राहक सेवा रणनीति की आवश्यकता विशेष रूप से तीव्र है, जो ग्राहकों के साथ अपने सीधे संबंधों पर बहुत अधिक निर्भर करते हैं।
जैसे-जैसे डिजिटल-देशी ब्रांड तेजी से बढ़ते हैं, कई बार मांग में उल्लेखनीय वृद्धि के परिणामस्वरूप ग्राहक सेवा के इष्टतम स्तर को बनाए रखने में कठिनाई हो सकती है। क्लोदिंग रेंटल कंपनी रेंट द रनवे ने 2022-2023 में कुछ सुर्खियां बटोरीं, जब वे ग्राहक सेवा दर्द और उत्पाद उपलब्धता चुनौतियों का सामना कर रहे थे क्योंकि उन्होंने घातीय वृद्धि का अनुभव किया था।
अधिक से अधिक ब्रांड अपने स्टोर को पूर्ति चैनलों में बदल रहे हैं। ऑनलाइन ऑर्डर के लिए मुफ्त पिक-अप के विकल्प की पेशकश खरीदें; उदाहरण के लिए, एक भौतिक खुदरा उपस्थिति उच्च शिपिंग लागत को कम करने और आदेशों को अधिक तेज़ी से पूरा करने में मदद कर सकती है।
भौतिक खुदरा क्षेत्र में कदम रखने वाले कई डिजिटल देशी ब्रांड यह भी मानते हैं कि एक स्थानीय स्टोर (उदाहरण के लिए, एक सुविधाजनक वापसी केंद्र के रूप में काम कर सकता है) होने से ग्राहकों की संतुष्टि बढ़ सकती है।
पुरुष फैशन ब्रांड इंडोचिनो, उदाहरण के लिए, ग्राहकों द्वारा ऑनलाइन प्रस्तुत किए गए मापों की तुलना में अधिक सटीक ग्राहक माप एकत्र करने के लिए अपने भौतिक स्टोर का उपयोग करता है। और अधिक सटीक माप का अर्थ है बेहतर फिटिंग वाले वस्त्र, और अंततः ग्राहकों की संतुष्टि और कम रिटर्न में वृद्धि।
7. डेटा: भौतिक स्टोर उपभोक्ताओं के बारे में गहरी जानकारी हासिल करने में मदद करते हैं और उपभोक्ताओं के साथ सीधा संबंध रखते हैं
भौतिक खुदरा में निवेश करने का एक अन्य प्रमुख लाभ गुणात्मक और मात्रात्मक दोनों प्रकार के गहन उपभोक्ता डेटा का अधिग्रहण है। जब ग्राहक किसी स्टोर पर जाते हैं, तो आप उनसे बात कर सकते हैं और वास्तविक प्रतिक्रिया प्राप्त कर सकते हैं, जिससे डिजिटल देशी ब्रांड अधिक प्रासंगिक डेटा प्रदान कर सकते हैं।
फिजिकल रिटेल ग्राहकों को एक ब्रांड के साथ एक गहरा बंधन बनाने का एक तरीका प्रदान करता है। प्रत्यक्ष चैनल ऑनलाइन में जन्मे खुदरा विक्रेताओं को अपने ग्राहकों पर डेटा एकत्र करने और उनका स्वामित्व करने में सक्षम बनाता है, जो उन्हें उपभोक्ताओं के साथ एक व्यक्तिगत संबंध में संलग्न करने की अनुमति देता है।
अधिकांश डिजिटल देशी ब्रांडों ने फेसबुक, इंस्टाग्राम और गूगल पर डिजिटल विज्ञापनों के माध्यम से ग्राहकों को प्राप्त करके बहुत तेजी से विस्तार करने में सफलता पाई है। लेकिन जैसे-जैसे अधिक ब्रांड लक्षित सामाजिक से सशुल्क खोज में निवेश करते हैं, ग्राहक अधिग्रहण कठिन और महंगा होता गया है। तेजी से बढ़ती डिजिटल ग्राहक अधिग्रहण लागत (विशेषकर फेसबुक और गूगल पर) और ऑनलाइन प्रतिस्पर्धा डिजिटल देशी ब्रांडों को अपनी मूल ऑनलाइन रोटी और मक्खन से परे उद्यम करने के लिए प्रेरित कर रही है।
इस संदर्भ में, भौतिक खुदरा का अर्थशास्त्र और अधिक आकर्षक होता जा रहा है।
संक्षेप में: टहलना और स्क्रॉल करना… निर्बाध रूप से
रिटेल का भविष्य ओमनीचैनल है।
उन ब्रांडों के लिए जिसका अर्थ है कि उनके ब्रांड टचप्वाइंट की विभिन्न भूमिकाओं को समझना, ताकि उनकी सर्व-चैनल रणनीति को बेहतर बनाया जा सके।
डिजिटल देशी ब्रांड उपभोक्ताओं की बढ़ती मांग की अपेक्षाओं को पूरा करने वाला एक उन्नत, अनुभव-आधारित खरीदारी अनुभव प्रदान करने के लिए पारंपरिक खुदरा क्षेत्र को बाधित कर रहे हैं।
ग्राहक चैनलों में नहीं सोचते। डिजिटल और भौतिक चैनलों का अभिसरण जारी रहेगा क्योंकि उपभोक्ता प्रामाणिक ब्रांड अनुभवों की अपेक्षा करते हैं जो उन्हें ईकामर्स और ईंट-और-मोर्टार खरीदारी के बीच निर्बाध रूप से स्थानांतरित करने की अनुमति देते हैं। आखिरकार, ग्राहक अनुभव आपके ब्रांड के साथ सभी इंटरैक्शन का योग है… भले ही ग्राहक ऑनलाइन हो या ऑफलाइन।