समृद्ध मिलेनियल्स ब्रांडों के बारे में अलग तरह से सोचते हैं। अपनी डिजिटल-समझदारता, स्वयं की अनूठी भावना, तत्काल संतुष्टि की उनकी आवश्यकता, जीवन पर उनके जागरूक और टिकाऊ दृष्टिकोण, और इंस्टाग्राम-योग्य जीवन शैली के लिए उनकी खोज के लिए जाने जाने वाले मिलेनियल्स ने ब्रांड के अपने उत्पादों और सेवाओं के विपणन के तरीके को बदल दिया है।
ब्रांड द्वारा बताई गई कहानियों से लेकर ब्रांड के मूल्यों तक, मार्केटिंग से लेकर मिलेनियल्स तक, लक्ज़री ब्रांडों से अलग दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।
मिलेनियल्स के लिए आधुनिक लक्ज़री मार्केटिंग के लिए शीर्ष 4 रुझान
तो 2022-2023 में मिलेनियल्स के लिए सफल ब्रांडिंग और मार्केटिंग की कुंजी क्या है? प्रीमियम ब्रांड अपने बहुप्रतीक्षित युवा संपन्न उपभोक्ताओं के बीच प्रचार कैसे बढ़ा सकते हैं?
लक्स डिजिटल उन चार रुझानों को उजागर करता है जिनका उपयोग लक्ज़री ब्रांड अपने मिलेनियल और हाई-एंड उपभोक्ताओं के लिए मार्केटिंग करते समय कर सकते हैं।
1. व्यक्त करने के लिए पोशाक: सोशल मीडिया पर एक बयान देने के लिए मिलेनियल्स बोल्ड और मैक्सिमलिस्ट डिज़ाइन पहनते हैं
लग्जरी रिटेल लंबे समय से सुरक्षित खेलने के बारे में है। कैटवॉक रंग से भरे हुए थे, लेकिन दुकानों ने अभी भी काले रंग में संस्करण खरीदा था। अब और नहीं।[1]
जीवंत रंग और अधिकतमवादी पैटर्न वापसी कर रहे हैं। सोशल मीडिया के साथ, विशेष रूप से इंस्टाग्राम, मिलेनियल्स के जीवन का एक अभिन्न अंग होने के नाते, लक्जरी फैशन वास्तव में बोल्डर और अधिक चंचल डिजाइनों को शामिल कर रहा है। मिलेनियल्स अपने फैशन विकल्पों में अधिक साहसी होते हैं, ऐसे संगठनों का चयन करते हैं जो एक बयान देते हैं और अपने सोशल मीडिया फीड में खड़े होते हैं।
“गुणवत्ता और शिल्प कौशल से उत्पाद की विशिष्टता पर जोर दिया गया है।बालेनियागा की क्रिएटिव डायरेक्टर डेमना ग्वासलिया बताती हैं। "युवा पीढ़ी कुछ ऐसी चीज की तलाश में है जो कुछ पारंपरिक ब्रांडों के साथ मिलने वाली एक अद्भुत फिनिश के बजाय उन्हें विशेष बनाती है और उन्हें विशेष बनाती है।“[1]
व्यक्तिगत अभिव्यक्ति में स्वतंत्रता और लचीलेपन की अनुमति देने के लिए डिजाइन वास्तव में उनके मूल क्लासिक लुक से आगे विकसित हुए हैं - जिसमें शिल्प कौशल और गुणवत्ता पर जोर दिया गया है। लक्ज़री स्नीकर्स का उदय इस बात का एक अच्छा उदाहरण है कि कैसे पारंपरिक हाई-एंड ब्रांड नए बाजारों में सफलतापूर्वक प्रवेश करने में सक्षम हुए हैं।
एक पूरक प्रवृत्ति जो उपभोक्ताओं की अपनी अनूठी शैली बनाने की इच्छा को पूरा करने के लिए प्रतीत होती है, समृद्ध मिलेनियल्स के लिए उच्च को निम्न के साथ जोड़ना, आरामदायक लेकिन स्टाइलिश स्ट्रीटवियर को एक लक्जरी स्टेटमेंट पीस के साथ मिलाना है।
किफ़ायती लक्ज़री का उदय और लक्ज़री ब्रांडों और स्ट्रीटवियर ब्रांडों के बीच कई सहयोग भी इस प्रवृत्ति को उत्तेजित कर रहे हैं।
गुच्ची इसका एक बड़ा उदाहरण है। एक लक्ज़री ब्रांड जो अपनी विचित्रता को अपना रहा है और सफलतापूर्वक अपनी छवि को पारंपरिक विलासिता से आधुनिक विलासिता में फिर से खोज लिया है और ऐसा करके, मिलेनियल्स का दिल जीत रहा है (इसके परिवर्तन के केंद्र में डिजिटल और सोशल मीडिया के साथ)।
2. अप्रत्याशित सहयोग: समृद्ध मिलेनियल्स को ब्रांड संदूषण से कोई आपत्ति नहीं है
लुई Vuitton x सुप्रीम से Manolo Blahnik x Vetements, और जिमी चू x ऑफ़-व्हाइट, लक्ज़री और स्ट्रीटवियर - और उनके लोगो जो Instagram युग के लिए बने प्रतीत होते हैं - सहयोग फल-फूल रहे हैं और तत्काल हिट हैं; कैशेट स्ट्रीटवियर के अभी और सबूत पेश करते हुए अब समृद्ध मिलेनियल्स के बीच है।
लेकिन पारंपरिक लक्ज़री ब्रांडों के साथ साझेदारी करने वाले केवल स्ट्रीटवियर ब्रांड ही नहीं हैं। पिछले वर्षों में, हमने मुख्यधारा के कैप्सूल संग्रह की पेशकश करने के लिए लक्ज़री लेबल और बड़े पैमाने पर खुदरा विक्रेताओं के बीच अधिक हाई-प्रोफाइल सहयोग देखा है। हाल के उदाहरणों में एडिडास के लिए स्टेला मेकार्टनी या एच एंड एम के लिए अलेक्जेंडर वैंग और बाल्मैन शामिल हैं।
यह ध्यान रखना दिलचस्प है कि इस तरह के बड़े पैमाने पर बाजार सहयोग के लिए बिक्री विशिष्टता और स्टॉक सीमाओं के संयोजन से संचालित होती है। संग्रह के सीमित संस्करण, विशेष रूप से, एक मूल्यवान चर्चा बनाने के लिए सिद्ध हुए हैं जो तेजी से बिक्री में परिवर्तित हो गया है।
लेकिन लक्जरी ब्रांडों के लिए ये सहयोग इतने सफल क्यों हैं?
- सहयोग निरंतर नवीनता की आवश्यकता का उत्तर देता है, लक्जरी ब्रांडों के लिए जोखिम के तत्व को लिए बिना, जो अक्सर अपने संग्रह से मौजूदा वस्तुओं को एक अलग त्वचा के साथ पुनर्व्यवस्थित करते हैं।
- सहयोग पारंपरिक लक्ज़री ब्रांडों को एक आधुनिक बढ़त देता है, पुराने और पारंपरिक ब्रांडों को फिर से रोमांचक बनाना और उन्हें युवा संस्कृति के शीर्ष पर रखना। पारंपरिक लक्ज़री ब्रांडों के लिए, इस तरह के सहयोग शांत की एक खुराक प्रदान करते हैं और उनके स्ट्रीट क्रेडिट को बढ़ाते हैं, और उन्हें अन्य फैशन हाउसों के साथ प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देते हैं, जो मिलेनियल्स द्वारा अत्यधिक मांग वाले बन गए हैं।
- सहयोग से ब्रांड जागरूकता बढ़ती है. उदाहरण के लिए, लुई Vuitton और सुप्रीम साझेदारी ने ब्रांड खोजों में 23% की वृद्धि की[2] अधिक विविध दर्शकों के बीच और लक्जरी उपभोक्ताओं की अगली पीढ़ी को सक्रिय करने में मदद की है।
सर्वोच्च मामला: डाउनटाउन नया शहर है
1994 में मैनहट्टन में एक स्थानीय स्केट शॉप के रूप में जेम्स जेबिया द्वारा स्थापित, स्ट्रीटवियर लेबल सुप्रीम एक वैश्विक घटना बन गया है।
इन वर्षों में, सुप्रीम ने सोशल मीडिया और वर्ड-ऑफ-माउथ में निवेश करके एक पंथ और वफादार अनुयायी प्राप्त किया है, लेकिन सीमित संस्करण उत्पादों और निश्चित रूप से रणनीतिक सहयोग (उनमें से बहुत सारे)। सुप्रीम वास्तव में प्रमुख ब्रांडों के साथ अपने व्यापक सहयोग के लिए जाना जाता है, वैन से नाइके, कॉमे डेस गार्कोन्स, और हाल ही में लुई वीटन, कुछ ही नामों के लिए।
इन साझेदारियों ने सुप्रीम को विशिष्टता, मांग और प्रचार बनाने में मदद की है - सह-ब्रांडेड सहयोगी टुकड़ों की इसकी प्रत्येक नई रिलीज़ हमेशा लगभग तुरंत बिक जाती है।
एक बात निश्चित है: सुप्रीम को पता है कि युवा संपन्न उपभोक्ताओं से कैसे अपील की जाए। एक पीढ़ी जो समुदाय चाहती है (अपनापन की भावना - आदिवासी संबद्धता भी - उनकी खरीद से) और प्रामाणिकता।
अपनी सीमित रिलीज़ शैली से लेकर, ड्रेसिंग और बहुमुखी सहयोग के लिए लिंग रहित दृष्टिकोण तक, सुप्रीम ने अपने ब्रांड को "के साथ सहयोग करना चाहिए" का दर्जा दिया है।
3. कमी (वास्तविक या कथित) इच्छा को प्रेरित करती है: मिलेनियल्स सीमित संस्करणों और सीमित वितरण के लिए आते हैं
ब्रांड सीमित-संस्करण उत्पादों और जानबूझकर सीमित सूची बनाकर मांग को बढ़ावा दे रहे हैं ताकि तात्कालिकता और ड्राइव की मांग पैदा हो सके।
सबसे अधिक मांग वाले टुकड़े अक्सर लगभग तुरंत बिक जाते हैं। स्ट्रीटवियर लेबल सुप्रीम और एलवीएमएच के स्वामित्व वाले सामान ब्रांड रिमोवा के बीच सहयोग के आसपास के प्रचार के बारे में सोचें: लाल रंग में एल्यूमीनियम मामले का उनका विशेष संस्करण 16 सेकंड में बेचा गया[3] जब 12 अप्रैल, 2022-2023 को जारी किया गया।
उन विशिष्ट लाइनों और सीमित संस्करण श्रेणियों के उपभोक्ताओं के लिए अपील स्पष्ट है: अभी खरीदें या हमेशा के लिए छूट जाएं. उपलब्ध उत्पाद एकबारगी हैं; कुछ के लिए संग्रहणीय वस्तुएं बनना, और योग्य निवेश आइटम जिन्हें लगभग तुरंत ऑनलाइन लाभ पर बेचा जा सकता है।
अत्यधिक डिजिटल पहुंच की दुनिया में, मिलेनियल्स अलग दिखने और अलग होने के लिए तरस रहे हैं।
“विलासिता डेटिंग की तरह है, "वेटमेंट्स के मुख्य कार्यकारी अधिकारी गुरम ग्वासलिया कहते हैं। "अगर कुछ उपलब्ध है और आपके सामने है, तो यह कम वांछनीय है। कमी ही इसे परिभाषित करती है। कमी पैदा करने का एक तरीका आपूर्ति वक्र को कम करना है। जितनी अधिक मांग होती है, उतनी ही अधिक इच्छा पैदा होती है।”[1]
रिटेल स्टोर के खुलने से पहले घंटों लाइन में खड़े लोग ऑनलाइन प्रचार करने के लिए बहुत अच्छे हैं। यदि ग्राहकों का मानना है कि केवल बहुत ही सीमित संख्या में प्रतिष्ठित उत्पाद जारी किए जाएंगे, तो वे इसे खरीदने के लिए अत्यधिक लंबाई तक जाएंगे। Apple एक ऐसे ब्रांड का एक बेहतरीन उदाहरण है जिसने मार्केटिंग उद्देश्यों के लिए कमी का भ्रम पैदा करने की कला में महारत हासिल की है। ऐप्पल ने वास्तव में इस तकनीक को लगभग हर नए बड़े उत्पाद लॉन्च के लिए सिद्ध किया है।
हर्मेस लंबे समय से अपने प्रतिष्ठित बिर्किन और केली बैग की मांग बढ़ाने के लिए जाना जाता है; अपनी विशिष्टता की आभा को नियंत्रण में रखते हुए। उनके प्रतिष्ठित बैग हासिल करने में महीनों लग सकते हैं।
4. मिलेनियल्स का ध्यान आकर्षित करने के लिए तत्काल संतुष्टि और ड्रॉप्स नए मानदंड हैं
मोबाइल, ईकामर्स और सोशल मीडिया के विकास के साथ, मिलेनियल्स को जानकारी तक पहुंचने, दूसरों के साथ संवाद करने, लेकिन खरीदारी करने में गति और सुविधा की उम्मीद है।
अपने उपभोक्ताओं की ऑनलाइन तात्कालिकता की मांग का जवाब देने के लिए, बरबेरी ने 2016 में अपने "मौसमी, तत्काल, और व्यक्तिगत“फैशन कैलेंडर, जिसमें उनके फैशन शो के तुरंत बाद इन-स्टोर और ऑनलाइन खरीदारी के लिए कपड़े उपलब्ध कराए जाते हैं।
इस नए वैश्वीकृत डिजिटल वातावरण में, यूरोपीय नेतृत्व वाले सीज़न वास्तव में डिजिटल अभियानों के लिए कम प्रासंगिक होते जा रहे हैं। इसके बजाय, नियमित रूप से "ड्रॉप्स", जबकि नए उत्पाद नियमित रूप से कम मात्रा में जारी किए जाते हैं, बड़े मौसमी संग्रह पर निर्भर होने के बजाय, नवीनतम उत्पादों को वितरित करने और मिलेनियल्स के ध्यान तक पहुंचने का आदर्श बन रहे हैं। स्ट्रीटवियर ब्रांडों के बीच ड्रॉप्स एक लंबे समय से आजमाई गई खुदरा रणनीति है, लेकिन अन्य ब्रांडों ने अब नोटिस लेना शुरू कर दिया है और इस अभ्यास को अपनी रणनीति में शामिल कर लिया है।
फैशन उद्योग में आपूर्ति श्रृंखला के पारंपरिक ज्ञान और समय सीमा को धता बताते हुए, ज़ारा एक चुस्त ब्रांड का एक बेहतरीन उदाहरण है जो मिलेनियल्स की निरंतर खोज और नए डिजाइनों का लाभ उठा रहा है।
ज़ारा वास्तव में कपड़ों की एक नई लाइन का डिज़ाइन, उत्पादन और वितरण करने में सक्षम है और इसे केवल दो सप्ताह में दुनिया भर में अपने स्टोर में प्रदर्शित करने में सक्षम है; आवेग खरीद पर केंद्रित उपभोक्ता अनुभव पर पूंजीकरण। फैशन ब्रांड अपने संग्रह के डिजाइन और शैली को अनुकूलित करने के लिए बड़े डेटा का उपयोग करने में भी माहिर है।
लक्जरी ब्रांडों से शिल्प कौशल और उनके कालातीत मूल्य पर आपूर्ति की समय सीमा को इस चरम सीमा तक कम करने की उम्मीद नहीं की जाती है। लेकिन मॉडल को संग्रह और उच्च अंत फैशन मौसमी के पारंपरिक दृष्टिकोण के आसपास बातचीत को बढ़ावा देना चाहिए।
लक्जरी बिक्री को बढ़ावा देने वाले विपणन प्रचार और स्ट्रीटवियर सहयोग के साथ, हमें अभी यह देखना है कि पारंपरिक लक्जरी ब्रांड अपने व्यवसाय मॉडल को कैसे आधुनिक बनाएंगे और अपने मिलेनियल और जेन जेड उपभोक्ताओं की बदलती अपेक्षाओं के अनुकूल होंगे।
फैशन उद्योग अब पहले से कहीं अधिक अंतरराष्ट्रीय और जुड़ा हुआ है और एक भूकंपीय बदलाव के बीच में है। सीज़न अधिक तरल होते जा रहे हैं और फैशन शो रचनात्मक प्रदर्शन अनुभव और प्रदर्शन बन रहे हैं जो सोशल मीडिया पर वैश्विक, कम अभिजात्य, दर्शकों के लिए साझा किए जा रहे हैं।
लग्जरी फैशन ब्रांड अपने एचएनडब्ल्यू ग्राहकों और मशहूर हस्तियों को चुनिंदा अल्ट्रा-हाई-एंड पीस बेचना जारी रखेंगे, लेकिन उनके दर्शकों का केंद्र उन उपभोक्ताओं से आएगा जो फैशन प्रेरणा के लिए सोशल मीडिया प्रभावितों और उनकी स्ट्रीट स्टाइल की तलाश कर रहे हैं।
इस नए संदर्भ में, लक्जरी ब्रांडों के पास सांस्कृतिक प्रभाव के प्रदर्शन के रूप में हाउते कॉउचर और फैशन शो की भूमिका को फिर से परिभाषित करने और अपने संग्रह की शुरुआत करने के तरीके में आगे प्रयोग करने के अलावा कोई विकल्प नहीं होगा।
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